东莞宏远商业项目初步营销思路132P 133页PPT文档_图文

发布时间:2021-05-18 18:25:58

东莞宏远商业项目
初步营销思路

汇诚行商业地产

每一次都精雕细琢

2019年11月

研究主题提炼 印象:
汇诚行商业地产

2
?商圈边缘区域 ?现铺,部分空置,部分开业,经营不太理想 ?没有主力店带动 ?大部分为单边商铺 ?05/06年起售,整体销售率31%
项目到底卖什么?

研究主题提炼

3

?基于市场街区商业现状 ?基于项目自身因素

探索项目的核心营销价值点

建立营销价值体系

释放营销价值

市场研究/项目分析
汇诚行商业地产

项目定位

营销策略

目录

4

一、东莞商业街区市场研究 ? 1.1 商业街区经营/招商 ? 1.2 街铺在售项目研究

二、项目商业价值研判 ? 2.1 项目商业环境分析 ? 2.2 项目商业现状分析

三、项目定位 ? 3.1 体系思路 ? 3.2 定位方向 ? 3.3 业态规划

四、营销执行策略 ? 4.1 包装宣传 ? 4.2 整合营销 ? 4.3 价格策略

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一、东莞商业街区市场研究

? 1.1 商业街区经营/招商 ? 1.2 街铺在售项目研究

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一、市场研究 经营/招商 在售项目

6

东莞商圈结构分析

莞莞城城商商圈圈

家 家乐乐福福
吉之岛

南南城城商商圈圈

天和文化 广场店

百佳永文乐化文化广 场店

百佳文化 广场店

彩怡百货

沃尔玛 时尚电器城

国美聚福 豪苑店
百佳聚福豪 苑店

天虹商场 顺电
美美新新家家居居中中心心 华O润le万’家

家福特

嘉荣购物广场

万家福
中豪购物广场 美美新新名名家家居居 国国美美南南城城店店

永 时乐 尚南 岛城店 时 时尚尚电电器器 中华百货 百 百安 安居 居

时尚电器

东东城城商商圈圈
天和盈锋 广场店 永国乐美世世博博店店 好好又又多多
海海雅雅百百货货

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综述:东莞南城、莞城、东城均已形成相对成熟的商圈,各商 圈均有较大规模的商铺(商业街区与住宅底商)。

一、市场研究 经营/招商 在售项目

7

南城核心商圈内街铺(天诚康桥)——大部分空置

天诚康桥 家乐福

海雅

沃尔玛

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综述:天诚康桥位于南城核心商圈内,距家乐福约400米,距 海雅约600米,但大部分商铺空置中。

一、市场研究 经营/招商 在售项目

8

东城核心商圈内街铺(威尼斯广场)——一层空置面积超1万*米

沃尔玛

天虹

威尼斯

家乐福
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海雅
综述:威尼斯广场同样位于东城商圈核心位置,天虹商场旁边 一层空置面积超1万*米。

一、市场研究 经营/招商 在售项目

9

西城楼大街(莞城沃尔玛/文化广场区域街铺)也出现部分空置

沃尔玛 天和百货

西正路—市桥路商业街

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综述:西城楼大街位于东莞传统商业核心的文化广场,主力店 沃尔玛已经开业,但其街铺依然出现部分空置。

一、市场研究 经营/招商 在售项目

10

上东国际商业街区

东园大厦街铺

天诚康桥街铺

中信商业广场商铺
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西城楼空置商铺

本项目空置商铺

一、市场研究 经营/招商 在售项目

11

商业街区(街铺)经营小结:

东莞商业街区(沿街商业)空置严重

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商业街区招商难度较大

一、市场研究 经营/招商 在售项目

12

项目区域

南城核心商圈

三大核心商圈内街铺都大量空置

南城家乐福1.4公里 南城步行街900米

招商难度较大 本案处于商圈边缘且为社区商铺
招商带动销售难度较大

南城步行街商业区
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综述:客观分析,本项目招商对销售的促进作用有限,以招商 带动销售实现的可能性不大。

一、市场研究 经营/招商 在售项目

13
上东国际商铺 中信德方斯 晶城商铺 御泉山商铺

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南城在售商业项目主要有上东国际第二期、中信德方斯、御 泉山底商等;已售项目距离本案较*的有康桥国际花园、上 东第五大道等。

一、市场研究 经营/招商 在售项目
上东国际 上东国际商铺户型图
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14

商业名称 位置

上东国际第二期 洪福西路滨江体育公园东

距本项目距离 规模(㎡) 开盘时间 销售情况 建筑规格
售价

500米 商业总建筑面积约6000㎡,其中二期共 有商铺19间
2019年11月6日
已售空
开间7.1m,进深9.2m,层高约5m 上东国际第五大道08年售价约为12000 元,二期售价约为15000元

备注

上东国际二期开盘当天销售一空

上东国际二期推出当天售完,目前已无可购 商铺。

一、市场研究 经营/招商 在售项目
御泉山

15

商业名称 御泉山商铺

位置

南城*鹇888号,华康医院北

距本项目距离 1.8公里

规模(㎡) 商业面积共9240.21㎡,71间商铺

开盘时间 2019年7月10日

销售情况 售出约60%

建筑规格 开间约8m,进深约15m,层高约6m

售价

均价约为14000元

电话

88999666

备注

购铺者多为投资客

御泉山商铺户型图
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御泉山商铺北半部分售价最高的达到了1.8万,* 部分商铺最低价格在9000左右。整体已经销售掉一 半以上,据调查其购铺者主要以外地投资客为主。

一、市场研究 经营/招商 在售项目
中信德方斯

16

商业名称 中信德方斯

位置

南城东莞大道与四环路交汇处

距本项目距离 3.2公里

规模(㎡) 62间商铺

开盘时间 2009年7月

销售情况 销售50%以上

建筑规格 开间8m,进深15m,层高6m

售价

16500均价

电话

22306888

备注

德方斯商铺售出一半左右,目前仍在发售 中

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中信德方斯距离本项目约3.2公里,整体已经销售掉 一半以上,目前仍在发售。

一、市场研究 经营/招商 在售项目

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晶城商铺

商业名称 位置
距本项目距离 规模(㎡) 开盘时间
售价 电话

晶城商铺 南城三元路与莞太大道交汇处(宏 远酒店对面) 1.4公里
建筑面积47098㎡
预计明年五一发售
——
23192019

备注

晶城商铺初步定于明年五一发售, 现在定价尚未确定

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晶城距离本项目约为1.4公里,其商业主要为住宅底商, 预计在明年五一发售,具体定价尚未出来。

一、市场研究 经营/招商 在售项目

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商业街区(街铺)销售小结:

街铺销售没有火爆、也没有滞销

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街铺销售市场好于招商/经营市场

一、市场研究
销售
不火爆、不滞销
具备突破可能
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19
招商
大量空置、难度大
突破难度较大

二、项目商业价值研判

? 2.1 项目商业环境分析 ? 2.2 项目商业现状分析

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二、项目研究 商业环境 商业现状

21

本项目与商圈的关系分析:

项目区域 南城步行街商业区

南城核心商圈

商圈

距离 规模

主力商户

南城核心商 圈

1.4公里

13万

家乐福、海雅百货、 沃尔玛、国美、苏 宁、时尚等

步行街商圈 0.9公里

3.6万

安踏、金六福、老人 头、鳄鱼、鸿星尔克、 劲霸等

本项目

0

3.8万



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综述:本项目在南山核心商圈及南城步行商圈辐射范围内,但 位于其商圈的边缘区域。

二、项目研究 商业环境 商业现状

22

项目区域

核心商圈

消费群体外流严重

无生活必须品消费场所 (如大型超市、百货)
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综述:本项目所在区域由于缺乏主力店商户(如超 市),致使消费群体严重外流。

二、项目研究 商业环境 商业现状
项目区域

23
运河及宏远桥

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南城核心商圈

阻隔两边消费互动的便利性 核心商圈的成熟与完善

本项目吸引河对面消费群体难度很大
综述:本项目吸引核心商圈区域消费群体的难度很 大,商业服务群体延伸受到较大限制。

二、项目研究 商业环境 商业现状

24

宏远大社区
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?宏远大社区:
?江南世家 ?活力康城 ?天景居 ?江南雅筑 ?江南第一城 ?---------
分析:本项目主要消费群体为宏远大社 区内的居住人群。

二、项目研究 商业环境 商业现状
对精英世家区域的辐射也受到限制 精英世家

25
主要沿金丰路布局 辐射范围进一步压缩

商业带布局
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基本只能辐射到本社区
综述:本项目商业由于商圈、布局等多方面的原因 ,实际辐射区域仅为宏远江南系列社区。

二、项目研究 商业环境 商业现状

项目商业辐射人口分析:

项目
江南世家 江南雅筑 活力康城 江南第一城 天景居

规模
27.3万 14.2万 14万 40万
---

建委/新科宿舍

----

统计

约100万

已入住
1900户 1250户 1000户 3500户 770户 约600户 约9020户

26

入住情况
接*100% 约70% 接*100% 入住中 接*100%

合计

接*100%

约40000人

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综述:项目商业辐射人群约为4万。

二、项目研究 商业环境 商业现状

27

市政路对商业隔离严重

单边街铺
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单边街铺

项目难以形成浓 厚的商业氛围。

综述:项目由于缺乏主力店的规划,同时大部分为单边商 铺,所以难以形成浓厚的商业氛围。

二、项目研究 商业环境 商业现状

28

发展方向:以服务社区约4万消费群体为主的分散型商业街区。

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二、项目研究 商业环境 商业现状

29

康城0.85万

世家1.41万

第一城0.83万

雅筑0.85万

项目

商业 总面积

江南世家 1.41万

27.3万

江南雅筑 0.85万

14.3万

活力康城 0.74万

14万

第一城

0.83万

40万

合计

3.83万

95.6万

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备注:由于天景居未售街铺仅剩17套,故在以后的研究中不将天景居计入在内。

二、项目研究 商业环境 商业现状

30

各项目未售/空置商铺统计

项目名称 面积(㎡) 已售(㎡) 未售(㎡) 销售比 在营(间)空置(间) 空置比

江南世家 14113.14

4521.72

9591.42

32%

148

49

24.90%

活力康城 7386.14

4590.49 2795.65 62%

124

25

16.80%

江南雅筑 8461.26

2332.44 6128.82 28%

35

74

67.30%

江南第一城 8289.89

509.9

7779.99

6%

24

124

83.80%

合计 38250.43 11954.55 26295.88 31%

331

272 45.10%

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二、项目研究 商业环境 商业现状

31

未售商铺 已售商铺

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江南世家:68%(未售) 江南雅筑:72%(未售) 活力康城:38%(未售) 第一城:94%(未售)

二、项目研究 商业环境 商业现状

32

项目名称 江南世家
活力康城 江南雅筑第二期

区域 A B D E A B D E
A

A

江南雅筑第一期 B

D

A

B

江南第一城

D

E

F 总计

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已售比例 39% 27% 18% 57% 75% 39% 83% 75%
0%
70% 0% 6% 3% 3% 0% 0% 0% 34%

未售商铺数量(间) 34 53 23 12 13 11 6 9
21
12 26 30 35 21 29 29 39 403

未售商铺面积(㎡) 2563.55 3670.42 2329.88 1027.57 747.19 1258.24 307.82 482.40
1362.84
707.70 2063.38 1994.90 1823.28 1118.10 1424.03 1438.81 1975.77 26295.88

单铺*均面积(㎡) 75 69 101 86 57 114 51 54
65
59 79 66 52 53 49 50 51 65

二、项目研究 商业环境 商业现状

33

江南世家商铺业态占比:

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综述:在营业态占比最多的为家居建材、餐饮 ,空置比为25%。

二、项目研究 商业环境 商业现状

34

活力康城商铺业态占比:

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综述:在营业态占比最多的为餐饮,美容美发 ,空置比为17%。

二、项目研究 商业环境 商业现状

35

江南雅筑商铺业态占比:

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综述:在营业态占比最多的为社区服务类业态 你,空置比为67%。

二、项目研究 商业环境 商业现状

36

江南第一城商铺业态占比:

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综述:在营业态占比最多的为社区服务类业态 你,空置比为84%。

二、项目研究 商业环境 商业现状

37

项目商铺整体业态比:

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综述:项目整体业态涉及到*10种业态,占比最多的 为家居建材、社区配套及餐饮。

二、项目研究 商业环境 商业现状
项目商铺业态占比(含空铺):
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38
?较高的空置率 ?经营状况一般
?租金提升受到限制 ?缺乏想象空间
带租约销售不具备吸引力。

二、项目研究 商业环境 商业现状

39

带租约销售分析:

带租约销售缺乏吸引力(租金/想象空间)
继续招商难度很大 (品质/商户/租金)
带租约难以成为本项目的营销突破点。

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二、项目研究 商业环境 商业现状

销售

招商

40
带租约

不火爆、不滞销

大量空置、难度大 租金、想象空间

具备突破可能
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突破难度较大

突破难度较大

二、项目研究 商业环境 商业现状

41

本项目需以销售为导向建立营销核心价值体系。

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二、项目研究 商业环境 商业现状

42

项目在营商铺业态占比(不含空铺):

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现状:以家居建材、社区配套及餐饮为主题的综合型社区业态。

二、项目研究 商业环境 商业现状

43

东莞成熟社区案例借鉴:

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现状:花园路商业街位以建材家具、服装零售与餐 饮为主的综合型业态街区(主力店吉之岛)。

二、项目研究 商业环境 商业现状

44

东莞成熟社区案例借鉴:

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中信城商业以社区便利、餐饮、服装精品、家居建材、服务配套等 多种业态组合而成,并且有喜伴购物广场作为主力店带动。

二、项目研究 商业环境 商业现状

45

大型社区商业(经营成熟成长中)
都不是主题鲜明的单一业态

?不是新项目(在营占55%) ?物业改造空间有限 ?美食主题/文化主题都不成功

本项目依靠某类主题业态规划销售不具备说服力
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二、项目研究 商业环境 商业现状

46

文化街区与物业的结*咐

北京798
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天津古文化街
较好的文化与商业氛围,较强烈的视觉冲击,较高的文化 认可度是文化商业街成功的必要因素。

二、项目研究 商业环境 商业现状

47

本项目最终也将成为主次清晰的多主题社区型综合商业街区。

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三、项目定位
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? 3.1 体系思路:营销体系核心是价值 ? 3.2 定位方向:建立价值体系 ? 3.3 业态规划:支持价值体系

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

49

以销售和导向建议营销核心价值体系
以业态为主题进行营销策划 (餐饮街/文化街/建材街)

?发展方向为主次清晰的综合业态 ?成熟社区商业也都不是单一主题业态 ?项目目前现状为综合业态 ?实景展现,改造与想象空间受限 ?前期美食街/文化街收效不大

业态(主题)规划难以独立支撑销售的核心价值体系
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

50

当前营销回顾:

营销现状
定位:东莞首个文化主题商业街。
分析:缺少文化底蕴,表现形式不足,文化主题商业价值较低,定位实现难度及风险大。
宣传推广:住宅价钱投资商铺。
分析:关注价钱,缺少价值体现,无形中损害商铺投资价值预期。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

51

营销核心点阐述:

价钱 OR 价值

描述现在
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预期未来
购买商业实际就是对未来的投资。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

52

本项目营销核心点:



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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

53

项目核心营销点释义:



? 价值 ? 升值 ? 性价比 ? -----
价值高于价格预期

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划 项目核心营销点策略:
(灵活的价格策略)
(提升)

54
? 价值提升,使得价格预 期增加 ? 策略性的价格调整,预 留升值空间,追涨不追跌

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提升价值是营销的核心点。价值>价格,创造并引导 发现升值空间,吸引投资。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

55

项目价值点梳理:

百万大社区、宏远品牌、纯街铺、6.5米层高、-----

补充优势
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非核心优势

核心优势

需要基础

风险小、升值潜力大、租售皆宜

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

56

街铺价值借鉴:

深圳街铺在售项目均价约6万元/㎡,市场销售状况较好。

曦湾商铺售价最高达50万元/㎡;

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东门荟商铺售价最高达20万元/㎡; 佳兆业金翠园商铺销售均价高达18万元/㎡。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

57

街铺价值借鉴:

城市

2009年年末

2009年

2009年社会消费品

2009年人均

关内商铺销售均价

人口数(万人) GDP(亿元) 零售总额(亿元) 可支配收入(元)

(万元/㎡)

深圳

891.23

8201.23

2598.68

29244.52

6-8

东莞

635

倍数 (深圳/东莞)

1.4

3763.26 2.2

956.25 2.7

33045 0.9

1.2-1.8 3-4

高于其他经济指标比值

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

58

街铺与住宅价格比较:

城市 深圳 龙岗 东莞

住宅销售均价 (万元/㎡)

商铺销售均价 (万元/㎡)

价格比值 (商铺/住宅)

2

8

4

1

4

4

0.6

1.2-1.8

2-3

以住宅价格为基准,价格比值越大,表现的街铺价值越高。

从两类比较结果来看,东莞的街铺价值有被低估,街铺价值并没有显现。
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

59

东莞的街铺价值并没有显现,有较大的挖掘与升值空间。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

60

项目名称

在售商铺数量(间)

(本项目)

400

御泉山·大宅底商

71

中信德方斯四季大街

62

上东国际商业街区

19

……

……

400多间商铺,总建筑面 积*3万*方米。 城区最大规模待售街铺 “宏远”知名开发商
有必要也有实力引导投资 群体认识街铺价值。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

61

引导消费者认识街铺的价值就是本项目营销核 心价值体系建设的过程。
——价值体系仍然需要实际的营销策略与业态主题来支撑。
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

62

?面积大:*400间待售商铺 ?现铺:想象与策划空间受限制 ?长期空置:开发周期较长,*半空置
清晰的业态主题支持
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投资者看不到短期的收益及经营价值
营销策略
建议考虑返租的营销策略
3年的返租期①体现开发商经营与支持的决心② 能让投资者实在的看到*期的收益 备注:是否采用返租的营销策略另行研究。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

63

项目营销的整体价值体系:

值=街铺价值+营销策略+主题业态+价格策略

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组合的营销策略充分阐述项目的价值。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

64

营销价值策略体系:

街铺价值
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城区街铺价值

引导投资方向

价“值”上市

营销策略

循环销售

最终实现项目的分期良性循环销售。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

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百万大社区,4万*米纯街铺
——最具升值潜力的投资选择
? 精英汇聚,百万*方米社区规模; ? 财富聚集,纯街铺、零风险投资宝地; ? 6.5米层高,一层变两层,百分百升值空间; ? 宏远品牌开发商作品,形象与价值双层保障。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

66

依托百万社区,保障投资价值。
本项目住宅小区总建筑面积在100万*方米以上, 为商铺经营提供了最基础的消费群体保障。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

67

纯街铺,零风险投资选择。
街铺保值、增值能力强,收益稳定,投资风险小。 租金收入+转让费+售价+……

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

68

投资洼地,百分百升值空间。

东莞市街铺价值被低估,升值空间大; 6.5m层高设计,一层变两层,价值瞬间翻倍。
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

69

项目案名建议一:

宏远大道·中央街

?是区位:宏远路 ?是品牌:宏远地产 ?是商业:大气恢弘

?是项目:街铺 ?是财富:中央

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

70

项目主推广语:

宏远大道·中央街
百 万 社 区 ·纯 街 铺
——最具升值潜力的投资选择( 0风险,100%收益) 。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

71

项目备选案名:

汇诚行商业地产

江南城·中央街
? 江南之名,融合江南世家、江南雅 筑、江南第一城系列名称,延续社 区品牌效应;
? 江之*叮厮苌缜缜椋 ? 中央地位,彰显未来发展空间。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

72

建立营销价值体系是一个系统动态的过程,包括内容:

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? 营销策略; ? 媒体策略(宣传形式与执行) ? 产品规划(业态组合) ? 价格策略(定价与调整) ? 执行管理(销售形式与现场管理)
? 营销体系; ? 人员安排 ? 费用预算 ? 物料需求
? 营销节奏:时机把握与时间控制。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

73

建立营销价值体系的根本在于引导投资需求方向。

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可考虑部分区域返租销售

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

74

营销策略第一波:

纯街铺、0风险顶级优质资产

汇诚行商业地产

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

75

街铺不存在经

4

营风险

1 街铺保值、增值能力强;
零风险顶级优质资产

2 街铺租售灵活;

街铺售价上涨较为迅速,东莞街 铺价值被低估,升值潜力更大;
3

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

76

营销策略第二波:

街铺,您不可或缺的5A级资产配置

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

77

街铺投资,与银行存款、证券投资、住宅投资都有明显 的优势,在您的资产配置中不可或缺。。

③优于住宅投资(政策);

①优于银行存款(收益);

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②优于股票投资(风险); ……+存款+住宅+商铺+证券+……

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

78

营销策略第三波:

6.5米层高街铺,将您的资产价值再提升100%

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

79

约3 二层
6.5 m

购买一层商铺的价钱, 获得两层商铺的实用价值。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

80

营销策略第四波:

首付**元起,3年24%租金收益保障……
——最具升值潜力的投资选择( 0风险,100%收益) 。

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说明:由于宏远为上市公司,返租可能面临一定的政策*捎诒鞠 目大量空置,难以让投资者看到当期收益,3年返租可客观上增加本项目 的吸引力,是否执行返租策略后期再做深入论证。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

81

营销策略第四波:

返租阶段

返租方式

主要优势

主要劣势

项目选择建议

第一种方式

3年返租24%直接冲抵首付 款

第二种方式

3年返租24%前2年冲总价1 年冲首付

第三种方式

3年返租24%直接冲抵总房 款

首付起点低 3年内稳定保障 3年稳定收益包装

政策限制 税费/政策 税费/政策

不建议选取 不建议选取 建议考虑

第四种方式

3年24%每年返还(也可由 银行代为返还)

每年稳定收益看得见,(银 首付提高(约62%)

行支付信用更高)

增加税费

建议考虑

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说明:由于宏远为上市公司,返租可能面临一定的政策*捎诒鞠 目大量空置,难以让投资者看到当期收益,3年返租可客观上增加本项目 的吸引力,是否执行返租策略后期再做深入论证。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

82

营销策略第五波:

主题(业态)营销阶段
——详细阐述各业态主题的商业价值及经营前景。
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

83

营销策略第五波:

餐饮主题街

四大主题 特色街区

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

84

汇诚行商业地产

业态规划是商铺价值显现的一种表现形式,合理的业 态组合对提升商铺价值具有积极的促进作用。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

85

业态规划原则
②借鉴成熟社区的业态组合 对于已经招商的商铺的业态处理原则是“部分参考,重新规划”。
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

86

借鉴案例①:花园路

花园路以餐饮、服饰、服务配套等业态为主,多种业态共存。
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

87

借鉴案例②:东泰花园片区

该片区业态组合多样化,各种业态比例相对*均,其中餐饮、 服装、家居建材、美容美发占比稍多。
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

88

案例启示:

① 成熟社区商业街区均由主次分明的综合型业态构成; ② 家居建材/餐饮及社区服务业态在社区型商业中占据
相对较大的比重。 ③ 打造综合型主题街区,为销售奠定基础。

餐饮主题街区、淘宝主题街区、儿童系列主题街区、家居家饰主题街区等
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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

89

以餐饮主题街区、淘宝主题街区、儿童系列主题街区、家居家饰主题街区等为主的综合系列主题商业街区。

? ①餐饮 ? ②家居家饰 ? ③淘宝街区(潮流服饰) ? ④儿童系列 ? ⑤社区服务
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⑤ ③ ④

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

90

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② ①

餐饮主题街

? 分区与业态细分: ? 餐饮①区:中式餐饮/特色餐饮/休闲餐饮; ? 餐饮②区:风味小吃/经济餐饮。
? 布局理由: ? 现有业态整合; ? 交通到达方便,街铺前有开阔的空地停车; ? 在项目边缘位置,对住宅区域环境影响小; ? 景观环境较好。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

91

餐饮主题街
以百万大社区4万消费群体为核心,并通过特色餐饮辐射周边区域。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

92 淘宝主题街

? 布局理由: ? 交通便利,方便到达; ? 充分辐射小区人群,满足就*消费; ? 对开街区,适合购物休闲。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

93

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淘宝主题街
? 东莞市区较为成熟的业态,辐射力较强; ? 城市居民消费主流; ? 满足社区、学校群体购物需求。
——南城步行街潮流时尚类经营商铺租金达到300-500元/*米 。

三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

94

案例借鉴:

项目名称

南城步行街

规模

约600余间商铺

主要业态

服饰(75%)、餐饮(17%)

经营状况

良好

租金(元/㎡·月)

*运河段:30-40(目前基本为餐饮业态) *大道段:400-500(主要路段)

售价(元/㎡)

*运河段:1200-1300(12年使用权) *大道段:10000(12年使用权)

南城步行街主要经营潮流服饰等零售业态,2019年开业至今 经营状况良好,最高租金约500元/㎡·月。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

95 家居家饰主题街

? 业态细分:家居建材/窗帘布艺/汽车护理; ? 布局理由:
? 现有业态整合; ? 干道两侧,交通通达性强; ? 考虑商铺进深实际情况(进深较长)。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

96

家居家饰主题街
? 发挥紧邻交通干道的位置优 势;
? 从社区广大消费群生活需要 出发,辐射周边区域。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

97 儿童系列主题街

? 布局理由: ? 交通便利,方便到达; ? 与淘宝街区相邻,自然过渡; ? 展示形象较好,位于小区入口,易 受关注,方便消费。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

98

儿童系列主题街

? 大社区,幼龄人群庞大; ? 父宠母爱,儿童消费不容忽视; ? 儿童产品种类日益增多,丰富社区业态种类。

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三、定位 体系思路 定位方向 价值流程 业态规划

99

(业态并非营销的核心问题,主要关注点仍然是价值,业态规划是为显现核心价值服务的。)

规划业态主题

业态比例

餐饮主题

35%

家居家饰主题

15%

社区服务

10%

淘宝街区主题 儿童系列主题

26% 14%

规划区域 江南世家B、D区 活力康城B、D、E区
新科宿舍 江南世家A区 活力康城A区 江南世家E区
天景居 江南雅筑一期、二期 江南第一城A、B区 江南第一城D、E、F区

现有主要业态 空铺,餐饮,社区服务 空铺,餐饮,社区服务 空铺,社区服务,餐饮 家居建材,汽车护理 家居建材,汽车护理
社区服务 社区服务,餐饮 空铺,社区服务
空铺 空铺

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四、营销执行策略
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? 4.1 包装宣传 ? 4.2 整合营销 ? 4.3 价格策略

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

101

项目通过主题清晰的市场定位和合理的建筑规划,项目的投资前景和经营前景得到了合理的展现, 因此在销售推广过程中,将加强和强化项目的核心卖点,根据不同销售阶段采取不同的推广策略:

形象塑造

市场形象包装

引起关注与期待

产生唯一性和品牌性

精准打击

针对产品和客户需求推广

捕捉核心价值点

创造投资价值

场景演绎

认筹/开盘活动

新老客户互动

引发群体效应

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

102

在媒体推广策略上根据目标客户群的判断,结合目标客户群的日常生活*惯、受众的媒体、信息获 知的途径等进行综合分析,进而展开针对性的推广,从而达到有效的传达项目销售信息、节省项目 营销成本,达到推广的最大化目标促进销售。

形 现场包装:围墙/指示牌/工地楼体/售楼处/户外牌等;

象 塑

物料:楼书/折页/DM/招商手册/多媒体片等;

造 媒体:报纸/网络/楼宇等;



媒体:报纸/网络/楼宇等;

准 互动:手机短信/主题活动/等;

打 击 资源:投资客户群体资源/经营商户挖掘等





营销点:认筹/开盘等;

演 绎

政策:经营户政策/品牌商户政策/新老客户政策等;

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 商铺全面包装:

103
形象

包装后的形象不尽相同。
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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 情景包装示意:
个性化的情景包装能大大提升项目 的形象。
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104

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 社区包装:

105

氛围
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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

展示

样板铺包装:

106

一层变二层展示
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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

107

商家资源利用:

适时的放大招商成果,利用品牌商户的影响力量建 立投资市场信心,给客户以增值预期。

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品质

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 视觉冲击效应:
合理利用*面媒体放大商业的冲击力,在设计版面上追求清晰而震撼的视觉冲击。

108

视觉

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 价值体系阐述:

109
增值

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

110

短信宣传策略:

投放内容:对各营销截点的即时销售信息进行发布。 投放频率:投放每周的周五、周六(10:30开始发送) 投放量:每次投放50万条,每星期100万条。

渠道

部分短信资源推荐

?房地产投资客:东莞/深圳重复购买4套住宅、商铺或写字楼客户; ?购房业主(写字楼/商铺): 2009年之前购房,并且房屋总价250万以上者; ?私家车主: 购买年限不超过5年,车总价在60万以上; ?公务员: 处长以上级别,含副处级干部 ?银行存款客户: 银行定额存款额300万以上客户 ?信用卡金卡及理财险大客户:200万元以上理财客户 ?私营企业主 :注册资金在1000万以上; ?高级职业经理人:税后月薪3万以上; ?手机移动数据:手机移动钻石卡。

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略
投资客户资源:
汇诚行客户资源 客户类别: ? 汇诚行资源库专业投资客户
30000人; ? 现场来电来访客户; ? 其他项目客户转介客户。 沟通方式: ? 短信 ? 电话
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111
资源

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略
整合销售策略:
?空置率约45% ?回报率不高 ?商户品质整体偏低

112
带租约销售不具备吸引力

带租约销售
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变带租约为送租约
送租约销售

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

113

整合销售策略:

销售模式的比较分析

销售模式

优势

劣势

直接销售

发展商省事、麻烦少、没有负担

商铺没有附加值,价格缺乏支撑 品牌商家租金较低,业主不接受,很难有品牌商家进驻,不利于商业做旺 销售有一定难度大、周期存在不确定因素

带租约销售

减少业主招商环节,对中小投资者 具有较大的吸引力

发展商为了做旺商业,以非常优惠的租金引进主力商家,但转租约时买家 不会接受,商铺容易滞销
招商需要一定时间周期,有可能错过最佳销售时机

返租销售

快速实现销售,资金能快速回笼; 统一经营利于商业的统一形象 易形成商业氛围,保障商业做旺

返租金加到了商铺售价里,公布均价提高了,易投资者觉得贵;
返租后,发展商要承担起统一运营职责,客观上增加了发展商的工作量; 返租存在一定程度政策和法律风险

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本项目建议部分返租销售或直接销售(下阶段另行研究)。

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

114

整合销售策略:

房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通 过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化:
?统一认筹,分批解筹的策略
集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购 买,并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用,因此建议本项目采用统一认筹,分批解筹的营销策略;
?公开发售前集中回访、价格测试
集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围,并且测试客户对价格的接受程度,随时调整项目价 格策略,是确保成功销售的重要环节。
?优质大客户提前购买
优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力:优质客 户提前购买促使大客户成交率提高。

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 整合销售策略:

115

大客户提前购买的必要性:

A、预防客户流失——-因大客户购买时都会选择连续组合在一起的铺位,同时其需求的面积较 大,金额较高,为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后,购买 的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失;
B、提高公开发售率——大客户提前认购,选购一部分铺位,可以减轻开盘时普通客户的公开发 售压力,并制造出成交火爆气氛,从而提高公开发售率;
C、铺位产权集中——-大客户连铺购买,整体铺位有利于日后经营管理。
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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 整合销售策略:

项目名称 未售(套) 未售(㎡)

江南世家

122

9591.42

活力康城

39

2795.65

江南雅筑

89

江南第一城

153

6128.82 7779.99

合计

403 26295.88

116
?未售套数约403套 ?未售面积约2.6万*米
不大可能一次推盘去化
建议分3-4期推盘

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 整合销售策略:

117





一期

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三期





二期


? ①餐饮 ? ②家居家饰 ? ③淘宝街区(潮流服饰) ? ④儿童系列 ? ⑤社区服务

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

118

整合销售策略:

分期

业态

商铺数量 (间)

一期 ③④

235

二期

①②③ ⑤

295

三期 ①②

185

规划区域
江南雅筑一期A区 江南雅筑D区 江南第一城A区
江南第一城B、D、E、F区 活力康城、新科宿舍 江南雅筑二期A区 江南雅筑一期B区 天景居 江南世家

未售商铺数量 (间)
12

30 195
35

118

39

21 103
26

17

122



未售商铺面积 (㎡)
707.70

1994.90 1823.28

10482.59

5956.71

2795.65

1362.84 2063.38

7324.06

1102.19

9591.42



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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

119

销售阶段 销售准备期
第1批积累期 第1批单位发售 第一批强销期 第2批单位准备

时间段 1-2个月
1个月
1-1.5个 月

目标
销售前期准备
—— 积累客户 完成70%销售 第1批完成85%销售 第2批单位准备完毕

阶段需完成工作 项目相关合作单位、媒体伙伴 项目形象设计、广告推广思路及计划、规范用语、现场管理条例、客 户登记表、客户问卷、短信客户群及计划 现场广告位、客户积累方案、现场氛围营造、花车摆放、情景街铺包 装、*面广告设计及投放计划、项目商铺诚意登记VIP卡
开始正式的客户登记积累 短信广告、报纸*面广告开始投放
第1批单位对外发售方式确定 开盘价格表确定
公开发售活动
完成本阶段广告推广思路、现场营销活动 完成第2批单位推售的相关方案及广告推广执行

第2批单位开盘
第2批强销期 第3批上市 其他部分去化

1个月
2个月 约1个月

第2批完成75%销售 完成80%销售
完成所有90%销售

开盘营销活动
阶段推广执行案、*面广告设计、短信计划安排 同上期 营销活动

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 销售价格策略:

120

市场比较法

租金还原法

价格综建合议比(较市后场 价比 格较 判法 断)

价格提升空间判断

销售初步均价

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 市场比较法:

121

上东国际

玉泉山庄

德方斯

项目 上东国际 御泉山商铺
中信德方斯
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综合均价 约1.5万 约1.4万
约1.3万

比较项目

位置 洪福西路滨江体育公园东
东西大道

分析
位于相对较偏区域,区域位置不 如不项目。

南城东莞大道与四环路交汇 临*东莞大道及周边为高档社区,



区位相对本项目更有优势。

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

122

上东国际商铺户型

开间7.1m,进深9.2m 纵开比:1.3

御泉山商铺户型 中信德方斯商铺

开间8m,进深15m 纵开比:1.9
开间约6m,进深约15m 纵开比:2.5

综合商铺户型结构比较,本项 目商铺结构明显过于狭窄,相 比之下,本项目缺乏户型优势。

本项目商铺户型
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江南第一城:开间约3m,进深约16m;纵开比:5.3 江南雅筑:开间约5m,进深约14m ;纵开比:2.8

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

123

市场比较法:

类比项

? 权重比值K:指以本 项目总计作为基准, 与各区域间的比值。
? 整体均价P: P=∑(C*K*I);

区域发展潜力 商业规模 商铺结构 人车流量 区域消费力 交通易达性 辐射范围 物业条件 总计
销售均价C(1F) 权重比值K
实际权重价格 所占比例I 整体均价P

汇诚行商业地产

分值 (分) 20 15 10 10 10 15 10 10 100 --
-

上东国际二期
18 13 7 7 8 11 7 9 80 15000 0.99 14812.50 50% 7406.25

御泉山商铺
15 13 8 7 9 10 6 9 77 14000 1.03 14363.64 30% 4309.09

中信德方斯 本项目

19 12 8 8 8 12 8 9
84
13000 0.94 12226.19 20% 2445.24

17 15 6 7 7 11 7 9 79
—— —— —— —— 14160.58

? 按照市场比较法测算项目售价约为14160元/㎡

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略
租金还原法:
结合项目业态和参考项目所属周边商业发展情况,建议:

124

参考项目 江南文化商业街

租金水* 40元/㎡

参考理由 本项目已经营商铺,拥有直接参考价值

江南商业街

48元/㎡

本项目已经营商铺,拥有直接参考价值

天景居

41元/㎡

本项目已经营商铺,拥有直接参考价值

? 江南文化商业街权重占比50%; ? 江南商业街权重占比30%; ? 天景居权重占比20%; ? 本项目租金预计值=40*50%+48*30%+41*20%=42.6元

备注:以上均为街铺商业
按年6%回报率计算

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一层商铺售价约为8520元/ ㎡

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略
市场综合比较后初步价格判断:
?综合市场比较法及租金还原法两种计算方法,从贴*销售市场的角度出发; ?市场上类比项目比较的价格占比90%; ?租金所计算的还原价格比较占比10%;

125

汇诚行商业地产

?商铺销售均价约为13596元/*米。

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

126

?结合市场本项目的均价约为13569元/*米 ?项目目前剩余单位均价约为15600元/*米

项目经过4-5年的销售一直不理想

未售部分略高于市场价且位置相对较差

需要一次成功的开盘

汇诚行商业地产

建议首次推盘适当策略定价,后期 小步快步,节节提升。

升值效应

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略 销售价格策略:

127

一期在现均价基础让利8%,二期在现均价基础提升5%,三期 在现均价基础上涨提升15%。

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

128

销售价格策略:

项目名称 江南世家 活力康城 江南雅筑第二期 江南雅筑第一期 江南第一城
汇诚行商业地产

区域

未售商铺 数量(间)

A

34

B

53

D

23

E

12

A

13

B

11

D

6

E

9

A

21

A

12

B

26

D

30

A

35

B

21

D

29

E

29

F

39

未售商铺 面积(㎡)
2563.55 3670.42 2329.88 1027.57 747.19 1258.24 307.82 482.40 1362.84 707.70 2063.38 1994.90 1823.28 1118.10 1424.03 1438.81 1975.77

现价 (元/㎡)
15135 15135 15135 15135 15378 15378 15378 15378 11443 18024 12594 16484 16890 17611 17597 17595 17625

未来定价 (元/㎡)

上市分期

17405.25 17405.25 17405.25 17405.25 16146.9 16146.9 16146.9 16146.9 12019.15 16582.08 13223.7 15165.28 15538.8 16202.12 16189.24 16187.4
16215

三期 三期 三期 三期 二期 二期 二期 二期 二期 一期 二期 一期 一期 一期 一期 一期 一期

未计入天景居。

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

129

销售价格策略:

上市分期
一期
二期 三期 合计

项目名称
江南雅筑一期
江南第一城
小结 活力康城 江南雅筑二期 江南雅筑一期
小结 江南世家
——

区域

未售商铺 数量(间)

未售商铺 面积(㎡)

现价 (元/㎡)

未来定价 (元/㎡)

未来销售收益 (万元)

A

12

707.70

18024 16582.08

1174

D

30

1994.90

16484 15165.28

3025

A

35

1823.28

16890 15538.8

2833

B

21

1118.10

17611 16202.12

1812

D

29

1424.03

17597 16189.24

2305

E

29

1438.81

17595 16187.4

2329

F

39

1975.77

17625

16215

3204

——

195

——

39

A

21

10482.59 2795.65 1362.84

—— 15378 11443

—— 16146.9 12019.15

16682 4514 1637

B

26

——

86

——

122

2063.38 6221.87 9591.42

12594 —— 15135

13223.7 ——
17405.25

2729 8880 16694

——

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26295.88

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42256

汇诚行商业地产

未计入天景居。

四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

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按现有价格策略计算未售商铺销售收益为4.11亿元,经过策略性调整后 的价格策略计算销售收益为4.23亿元,销售收入增加约1150万元。

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四、策略 包装宣传 整合营销 价格策略

131

以上仅为初步的思路探讨,具体营销策略将在后期市场调研及客户研究后作出。

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打造中国 最卓越的商业地产顾问机构
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谢谢!
133


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